La segmentación de mercado es un esfuerzo por mejorar la precisión de marketing de una empresa. Cualquier mercado se puede dividir en segmentos y nichos. La segmentación es un enfoque a medio camino entre el marketing masivo y el marketing individual, brindándole a la empresa beneficios como por ejemplo enfrentar menos competidores en un segmento específico, ofrecer un producto con un precio adecuado al público objetivo, seleccionar de manera mas adecuada el canal de comunicación o de distribución.
En cualquier organización es muy importante identificar qué “grupo de personas” o “segmento” tiene las necesidades y los recursos que los hacen compradores actuales o potenciales del bien o servicio que ellas producen.
«El proceso de subdividir un mercado en subconjuntos distintos de clientes que se comportan de la misma manera o que presentan necesidades similares. Cada subconjunto se puede concebir como un objetivo que se alcanzará con una estrategia distinta de comercialización»
Se supone que los integrantes de cada segmento son similares solamente en cuanto a necesidades y deseos, pues desde lo individual no hay dos personas iguales. Por ello es muy importante recordar que el mercado para un producto son todas aquellas personas con interés real o potencial que cuentan con los recursos correctos para intercambiarlo.
Ahora bien que es el “interés” por un producto: es cuan próximo estén la necesidad del individuo con la habilidad del producto para satisfacerlo.
De acuerdo a la distancia entre la necesidad y la satisfacción será el interés de la compra, a mayor distancia menor interés y viceversa.
De existir una estrecha proximidad entre ambos: necesidad y habilidad del producto para satisfacerla resultará una compra.
Teniendo en cuenta que el segmento es el grupo de personas o parte del mercado que la organización puede atender, esa atención resultará mucho más efectiva si utiliza como estrategia de segmentación la “concentración” sobre un solo grupo y desarrolla un programa de marketing dirigido a él. Las organizaciones son frecuentemente más efectivas al concentrarse sobre un segmento aunque este sea pequeño, que tratar de servir a segmentos grandes con diversas necesidades.
Los segmentos van cambiando con el tiempo y estar actualizados es algo de vital importancia para cualquier organización que quiera permanecer y no morir en el olvido, la investigación de mercado puede ayudar a este fin, pues con la información que se obtiene contribuye a identificar los segmentos, o bien favorecer la evaluación de los mismos estimando su tamaño, y también para desarrollar programas creativos y efectivos de marketing.
Una de las formas de segmentar el mercado es por ejemplo identificar segmentos de preferencia:
- Preferencia homogénea: todos los consumidores tienen aproximadamente las mismas preferencias, le gusta el helado “cremosos y dulce”
- Preferencia difusa: en el otro extremo estarían los consumidores cuyas preferencias podrían estar diseminadas por todo el espacio, los helados les gustan “un poco dulce” y “un poco cremoso”
- Preferencia agrupada: los consumidores se agrupan en torno a atributos bien definidos, el helado le gusta “dulce” o “cremoso”